¿Cómo medir el valor de tu marca para los consumidores?
¿Te interesa conocer y medir la percepción que tienen los consumidores de tus productos o servicios? En marketing existe el concepto de “brand equity”, que en español significa valor de marca. Se refiere al valor, sentido y reconocimiento que una marca le otorga a un producto o servicio.
En 1960, la Asociación Norteamericana de Marketing brindó esta definición de marca: “Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de ellos, cuyo objetivo sea identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores”.
Sin embargo, con el paso del tiempo esa definición fue evolucionando hasta convertirse en un concepto más complejo y amplio: el branding. Partiendo de este término, Coca-Cola no es solo una bebida, simboliza la felicidad y Mercedes Benz es mucho más que una variedad de autos, aporta status y lujo.
Si tienes una marca o vas a crear una, y quieres transmitir un mensaje tan poderoso como el de estos gigantes, ¡sigue leyendo este artículo! Más adelante te vamos a explicar qué es el valor de marca, cómo se construye, cómo se mide y cómo influye en los consumidores para aumentar el margen de ganancia.
¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca o brand equity es el valor adicional, bien sea positivo o negativo, que un producto o servicio ha adquirido en el tiempo. Este concepto también está relacionado con la propuesta de valor de una marca, así como con la experiencia y percepción que tenga un consumidor de esta.
Entonces, el valor de una marca es un elemento diferenciador intangible que vuelve a tu producto o servicio exclusivo. Por ende, los usuarios lo van a preferir por encima de otros competidores. Mientras más influyente y respetable sea una marca, más valor comercial va a tener.
Por ejemplo, Statista citó el reporte de Kantar Millward Brown denominado “Ranking de las 30 empresas con mayor valor de marca a nivel mundial en 2024”, según el cual:
- Apple es la marca más valiosa de este año con 1.015.900 millones de dólares.
- Google ocupa el segundo lugar con 753.474.
- Microsoft se ubica en el tercer puesto con 712.883.
Siguiendo este enfoque, podemos citar a Mark Batey, quien escribió el libro El significado de la marca: cómo y por qué ponemos sentido a productos y servicios. Allí explicó que las marcas que alcanzan esos valores le permiten a sus propietarios obtener márgenes altos.
Batey detalla en su libro que un producto se transforma en una marca cuando sus imágenes, símbolos, sentimientos o percepciones le dan más valor. A su vez, explica que una marca puede estar compuesta por uno o más artículos de diferentes categorías.
Sin embargo, apuntó que en cada marca hay un alma, una identidad que la distingue y una imagen que resuena con sus consumidores.
Diferencias entre una marca y un producto
A continuación, te presentamos algunos puntos claves para que aprendas a diferenciar una marca de un producto según Mark Batey:
- Un producto se compra por lo que hace, una marca se elige por su significado.
- Un producto se puede ver en una vidriera o en una tienda online, una marca permanece en la mente del consumidor.
- Un producto se vuelve obsoleto, una marca puede ser eterna.
- Un producto puede ser copiado por la competencia, una marca es única.
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Componentes del valor de marca
Para generar el reconocimiento de marca, los consumidores deben pasar por varias etapas, por ejemplo:
- Saber que una marca existe.
- Interactuar con la marca y formarse una percepción de la misma (positiva o negativa).
- Tener un valor de marca sólido.
Veamos en detalle en qué consiste cada uno de los componentes del valor de marca:
Percepción de la marca
La percepción de marca se genera cuando un consumidor define lo que representa para él una marca, a pesar del mensaje que transmita la empresa que está detrás.
Esta impresión que forman los clientes de una marca se construye a partir de sus campañas publicitarias, eslóganes, logotipo y mensajes publicitarios.
Este conjunto de estrategias sirven para fomentar la visibilidad y, por ende, para que cada usuario llegue al reconocimiento de marca (conocer las características del producto o servicio). Y también a la brand awareness (los valores de la marca).
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Impacto de la marca en el consumidor
La manera en la que un consumidor percibe una marca depende de varios factores:
- Experiencia del cliente: una regla de oro que debes tener en cuenta a la hora de vender, es que los clientes no compran solo productos, sino experiencias. Un ejemplo de esto puede ser Apple: el gigante tecnológico le permite a los compradores probar sus dispositivos en las tiendas físicas para incrementar su lealtad y fidelización.
- Preferencia del cliente: crea un producto o servicio que satisfaga o supere las expectativas del cliente y soluciona sus principales problemas.
- Reputación de marca: tiene que ver con la percepción (buena o mala) que tenga un usuario de una marca. Algunos de los factores que influyen en este componente son: el producto, el liderazgo empresarial, la innovación y el comportamiento de la compañía.
Resultados del valor de una marca
Siguiendo con la percepción de marca, viene bien mencionar cuáles son los resultados que se obtienen después de definir los valores de una marca:
- El valor tangible: este resultado es fácil de medir y, por lo general, es físico. Un ejemplo del valor tangible positivo es cuando los ingresos aumentan debido a las ventas. Mientras que, un ejemplo del valor tangible negativo, podría ser cuando se produce una caída del precio de las acciones de una empresa.
- El valor intangible: este resultado no se puede medir y no es físico. Un valor intangible positivo podría ser tener credibilidad en el mercado gracias a la recomendación de boca en boca. En cambio, un valor intangible negativo sería cuando una marca es considerada de mal gusto o no transmite un mensaje coherente a su personalidad.
Fidelidad de la marca
Los valores de la marca también están asociados a la fidelidad del consumidor. En otras palabras, es el cliente quien cree en el valor de tu producto o servicio y, por ello, realiza compras frecuentes en lugar de buscar otras opciones.
¿Cómo crear los valores de una marca?
Si quieres vender en internet desde un sitio exclusivo para tu marca, te contamos algunas formas de lograrlo y tener éxito al momento de crear ese valor de marca que te hará destacar en el mercado online.
1. Reconocimiento y conciencia de la marca
Como dijimos anteriormente, el reconocimiento y conciencia de marca tiene que ver con la visibilidad de la misma. Algunos de los atributos que intervienen en este proceso son los siguientes:
- Promocionar la marca en distintos medios de comunicación.
- Hacer publicidad en las redes sociales.
- Crear contenido útil y de valor para los consumidores, así como campañas publicitarias.
2. Posicionamiento en el mercado
Para lograr el posicionamiento y valor de una marca en el mercado, es importante que la cultura de la organización sea coherente, es decir, sus mensajes, creencias, valores y temas de interés deben ser transmitidos con coherencia y honestidad a su público objetivo para que capten la esencia de tu marca, sin confundirlos.
Ahora bien, si tu marca atraviesa un proceso de rebranding, lo ideal es que estos cambios se produzcan acorde a las necesidades del cliente o a los factores económicos y sociales del mercado.
3. Fidelización y lealtad de los consumidores
Para crear lealtad y fidelidad, tus clientes tienen que conocer el lado positivo de tu marca. Acá van una serie de consejos para ponerlo en práctica, ¡toma nota!
- Utilizar medios publicitarios innovadores para resaltar los beneficios de tu producto o servicio.
- Garantizar que tu marca realice prácticas éticas y sea socialmente responsable.
- Contactar a personalidades o influencers que estén en tu mismo rubro para que hablen de tu marca en sus redes sociales.
Por otro lado, es crucial que te enfoques en construir y mantener una relación positiva con tu público si estás a cargo de tu propio negocio. Mira estas recomendaciones:
- Proporcionar un servicio al cliente que atienda y solucione los principales dolores de tu audiencia.
- Responder en tiempo y forma las consultas que los usuarios hagan en los perfiles de tus redes sociales.
- Realizar un seguimiento de los comentarios positivos y negativos que se realicen sobre tu marca en las redes sociales o en la prensa.
¿Cómo medir el valor de una marca?
Si bien no existe una métrica específica para saber cómo medir el valor de una marca, es importante no perder de vista estos aspectos de cantidad y calidad:
Mediciones cuantitativas
Estas mediciones cuantitativas están orientadas a las métricas financieras que incluyen lo siguiente:
- Márgenes de beneficio
- Reacción y sensibilidad a los cambios en el precio
- Tasa de crecimiento
- Rentabilidad de la marca
- Frecuencia de compra
Mediciones cualitativas
Los métodos cuantitativos no miden el valor de la marca en sí, pero influyen en el conocimiento de esta y se componen de lo siguiente:
- Seguimiento de las reacciones e interacciones que tiene tu marca en las redes sociales.
- Elaboración de encuestas para evaluar las emociones que tu marca genera en el cliente.
- Conocer cuáles son las marcas favoritas de los usuarios a través de un focus group (grupos de enfoque).
¿Para qué se utiliza el valor de una marca en marketing?
Aunque el valor de la marca no se puede medir en números ni de forma absoluta, es posible entender qué causas son más fuertes y cuáles tienen menor impacto en la construcción de la imagen.
Para ello, podemos aplicar el modelo propuesto por el especialista en branding, David Aaker. Su modelo define 4 características de valor para tener en cuenta a la hora de analizar tu branding.
Puedes abordarlas de forma directa con el público, haciendo las preguntas correctas en momentos de feedback, o invitando a potenciales clientes a llenar cuestionarios. Otra alternativa más “superficial” es seguir lo que la gente dice de tu marca en las redes sociales.
1. Calidad
El punto más simple de ser evaluado y, al mismo tiempo, uno de los más subjetivos por parte de los clientes. Se trata de la calidad percibida: ¿es baja, media o alta? ¿Está presente en todos los servicios que brindas? ¿Es la mejor?
Después, se considera también el liderazgo de la marca en su nicho: ¿está ganando popularidad? ¿Es innovadora? ¿Su propuesta parece más evolucionada y atractiva que la de los competidores?
2. Lealtad
Otro factor importante para el Brand Equity es la lealtad del público. Para ello, se analiza el precio premium y la satisfacción del consumidor: ¿Tu cliente estaría dispuesto a pagar más por tu producto? ¿Sus expectativas fueron atendidas? ¿Compraría de nuevo y recomendaría a sus conocidos?
Estas cuestiones están directamente relacionadas con la fidelización, una parte importante del marketing que suele ser dejada de lado cuando las empresas solo priorizan ganar nuevos consumidores.
3. Asociaciones con la marca
Al salir del ámbito del “producto”, hay que observar también cómo el público percibe el valor (costo / beneficio) y la personalidad de la marca (la propuesta de valor y los principios culturales definidos anteriormente).
Así, vas a entender si tus comunicaciones y campañas están siendo interesantes y si las personas se identifican con ellas.
Podemos considerar también las asociaciones organizacionales (si el consumidor confía en la empresa fabricante y en los socios) y la diferenciación (qué tan única es la marca y hasta qué punto se parece a la competencia).
4. Conocimiento de la marca
El último concepto medido para el Brand Equity es conocido como Brand Awareness. Se trata de la proporción de personas que realmente conocen tu marca y saben lo que vendes.
¿Tu marca es la top of mind (la primera en la que la gente piensa al buscar una categoría de productos)? ¿Sus principios y valores son fácilmente identificables? Escucha la opinión de cada consumidor en relación a tu empresa y, así, vas a llegar a un promedio general.
Entonces, para comprender qué es el valor de marca en marketing es necesario saber que mediante las campañas de marketing eficaces se puede aumentar y mejorar la percepción de marca a largo plazo.
Valor de marca: ejemplos de grandes empresas en el mundo
Las grandes empresas del mundo tienen un punto en común: una excelente gestión del valor de marca. Conocer con exactitud cuál es el valor de su producto, el impacto que generan en el mercado y el concepto que tienen los consumidores sobre su imagen, es su camino seguro al éxito.
A continuación, te presentamos dos marcas líderes en su rubro y que han dejado una huella imborrable en la memoria de las personas. Mira estos ejemplos:
- Apple: esta compañía es la joya de la corona: tal y como lo mencionamos al inicio de este artículo, su valor de marca es de $1.15.900 millones de USD.
- Google: el motor de búsqueda de origen estadounidense remontó en su valor de marca, de acuerdo a un reporte de Statista. En 2024 se ubicó por encima de los $753.474 millones de USD.
¡Haz que tu marca sea valiosa!
La manera en que tus potenciales clientes entienden y juzgan a tu marca es determinante para su éxito, por lo tanto, nada mejor que entender lo que está pasando por su cabeza.
Haciendo investigaciones que tengan en cuenta las cuestiones mencionadas más arriba, vas a tener una idea clara de lo que necesita ser reforzado e incluso modificado en tu empresa y, así, mejorar tu imagen de marca y aumentar tus ventas.
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