Psicología del consumidor: qué es y cómo influye en cada compra

La psicología del consumidor es el campo que estudia los mecanismos y factores que determinan las decisiones de un comprador al momento de adquirir un bien o servicio. Comprender su alcance te ayudará a entender cómo detonar el interés de tus posibles clientes en tus productos.

¿Te has preguntado por qué parece que algunos anuncios comerciales te hablan directamente? ¿O por qué tus clientes se interesan por unos de tus productos, pero no por otros? Descifrar esto es la meta de la psicología del consumidor y hoy te explicaremos algunos puntos clave de este campo tan utilizado por el marketing y la publicidad. ¿Me acompañas?

¿Qué es la psicología del consumidor?

La psicología del consumidor es la disciplina encargada de estudiar los factores y procesos mediante los cuales los usuarios consideran, seleccionan y adquieren productos. Estos conocimientos ayudan a las empresas a elaborar estrategias que incrementen las ventas o el reconocimiento de sus marcas con base en conocer el comportamiento de sus clientes.

Aunque pareciera que este campo de estudio solo se apoya en la psicología, la realidad es que va más allá. Curtis Haugtvedt, maestro en psicología del consumo, explica en su libro Guía de la psicología del consumidor:

…es una disciplina en la interfaz del marketing, publicidad y psicología. El trabajo en la psicología del consumidor integra teorías y métodos de diferentes áreas, así como distintos enfoques para su investigación y práctica”.

Podemos considerar entonces que es un área de estudio dentro de la psicología, apoyada en técnicas y teorías de la publicidad y el marketing, para explicar por qué las personas toman ciertas decisiones al momento de adquirir un bien o servicio.

¿Para qué sirve la psicología del consumidor?

El propósito de la psicología del consumidor es indicar, apoyándose en técnicas de análisis e investigación de diversas áreas, por qué las personas se inclinan por ciertas decisiones cuando realizan una compra.

Gran parte de este campo de estudio se enfoca en entender el proceso de compra y cómo distintos factores —personales, culturales, sociales y psicológicos— influyen en el comportamiento del usuario, incluso antes de decidirse por un determinado producto.

En la medida que un negocio entiende el razonamiento tras este proceso, es posible diseñar e implementar estrategias de marketing, publicidad y promociones de ventas más efectivas, que incrementen el atractivo de sus productos en el mercado.

¿Cuándo se empezó a estudiar el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor comenzó a adquirir más atención y relevancia a partir de la década de 1950, cuando en Europa y Estados Unidos el marketing tenía una perspectiva más enfocada en la economía y los precios.

Fue entonces que, de la mano de la psicología, la publicidad, e incluso la sociología, el marketing adoptó metodologías de investigación para estudiar y poder replicar sus modelos de funcionamiento en distintos públicos.

En su libro Guía de la psicología del consumidor, Curtis Haugtvedt menciona cómo en la década de 1950, psicólogos comenzaron a trabajar de manera informal, principalmente en Chicago, para agencias de publicidad, compañías encuestadoras y firmas investigadoras de marketing.

Pero fue en 1959 cuando estos grupos de especialistas se acercaron a la APA (Asociación de Psicología Americana) para establecer una nueva división dentro de los alcances de este campo de estudio. Así nació oficialmente la división de ‘Psicología del Consumidor’.

¿Quién estudia la psicología del consumidor?

Al ser un área multidisciplinaria, profesionales de distintas áreas contribuyen al estudio del comportamiento de los compradores. Las principales disciplinas que estudian la psicología del consumidor son:

• Marketing
• Psicología del comportamiento
• Sociología
• Publicidad
• Antropología

Veamos brevemente desde qué enfoque han estudiado estos campos la psicología del consumidor.

Marketing

El marketing ha sido el receptor principal de las contribuciones de otras disciplinas a la psicología del consumidor. Su objetivo es mejorar las estrategias con base en el entendimiento del comprador y los factores determinantes en su comportamiento.

Psicología del comportamiento

Esta rama de la psicología busca explicar, analizando elementos conscientes e inconscientes de la conducta del individuo, cómo estos influyen en su manera de comprar.

Sociología

Esta disciplina se enfoca en explicar cómo el entorno y la vida del consumidor en sociedad determinan sus decisiones durante todo el proceso de compra.

Publicidad

Mediante el uso estrategias de mensajes e impacto, la publicidad busca influir en la decisión de compra del consumidor y entender mejor esta influencia.

Antropología

El enfoque de esta disciplina es darle estructura al comportamiento del consumidor dentro de un contexto cultural e histórico y entender cómo los productos modifican este comportamiento.

¿Cuáles son las teorías de Kotler acerca del comportamiento del consumidor?

Dentro de los poco más de 50 libros que ha publicado, Philip Kotler ha establecido diferentes teorías respecto al comportamiento del consumidor, la psicología de este durante la compra y las aplicaciones que tiene esto en el marketing, siendo las tres principales:

• Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
• Roles de decisión en la segmentación conductual
• Las cinco etapas del proceso de compra

Kotler es un autor, profesor, matemático y conferencista estadounidense a quien se le conoce como “el padre del marketing moderno”. Veamos a detalle sus teorías relacionadas con el comportamiento del consumidor.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

De acuerdo con Kotler en su libro Dirección de Marketing, existen cuatro factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

• Culturales: factores como la cultura, subcultura y el sistema de clases sociales.
• Sociales: la familia, los grupos de referencia, los roles en la sociedad y el estatus.
• Personales: la edad, ocupación, situación económica y estilo de vida.
• Psicológicos: las motivaciones, percepciones, aprendizaje, creencias y actitudes.

Durante el proceso de compra, Kotler establece que el comportamiento del consumidor responde a un modelo de estímulos y respuestas encaminados a satisfacer necesidades. El objetivo del marketing es entender qué sucede entre la llegada de estos estímulos al comprador y el momento cuando finalmente ocurre la decisión de compra. 🎯

Roles de decisión en la segmentación conductual

También en su libro Dirección de Marketing, Philip Kotler asigna roles a las personas de acuerdo a su participación en el proceso de compra. Estos son:

• Iniciador, quien detecta la necesidad de adquirir un producto o se plantea por primera vez hacerlo.
• Influyente, no interviene directamente en la compra, pero aconseja a otros.
• Decisor, la persona con poder para decidir si se concreta la compra.
• Comprador, será la persona que concrete la adquisición del producto.
• Usuario, como su nombre lo indica, la persona que consume o utiliza el producto.

Una misma persona puede desempeñar uno o varios roles durante el proceso de compra. Veamos un ejemplo para dejarlo más claro. Digamos que una familia decide adquirir una computadora. Los roles podrían verse así:

• Iniciadora: la hija mayor plantea que, por la cantidad de trabajos y clases virtuales, una sola computadora ya no es suficiente para ella y su hermano menor. Es necesario adquirir otro equipo.
• Influyente: la hija acude a las reseñas de un experto en tecnología en YouTube para conocer qué aparato de cómputo es mejor.
• Decisora: la madre escucha la conclusión de su hija y determina que sí comprarán el nuevo equipo de cómputo.
• Comprador: el padre utiliza su tarjeta de crédito de una tienda departamental para pagar por el equipo.
• Usuario: el hijo menor estrena la computadora que le ayudará en sus clases, mientras la hija se queda con el primer equipo.

Kotler nos dice que cada rol responde a sus propios factores de comportamiento e influye de distinta manera en el resto de roles. ¿Cuántos de estos roles has interpretado durante una compra? ¿Cómo debe hablar tu marca para garantizar que tu producto sea tomado en cuenta por cada uno de los roles? Estas son algunas preguntas que te ayudarán a tomar acciones estratégicas. 📝

Las cinco etapas del proceso de compra

Philip Kotler explica las cinco etapas por las cuales atraviesa un comprador antes, durante y después de adquirir un producto. Estas son:

• Reconocimiento del problema
• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
• Decisión de compra
• Comportamiento postcompra

Revisemos cada una. Seguro te identificas con todas por aquella última vez que compraste algo. 😊

Reconocimiento del problema

El consumidor reconoce la presencia de una necesidad, que se presenta como resultado de estímulos internos y externos. Entonces, es posible replicar y detonar, mediante estrategias de marketing, ese interés con ciertos estímulos.

Búsqueda de información

Aunque Kotler explica cómo, por lo general, los consumidores buscan de manera limitada información relacionada con lo que desean comprar, cada vez más usuarios actuales acuden a fuentes de información y modifican sus dinámicas de búsqueda para educar su compra.

Evaluación de alternativas

No existe un proceso universal utilizado por todos los compradores para este paso, pero sí hay modelos y procesos que segmentan la manera en la cual los consumidores clasifican la información que recaban. Entonces, el marketing puede anticiparse y generar la información que el cliente buscará para informarse.

Decisión de compra

Igual que en el punto anterior, existen diversos modelos mediante los cuales un consumidor decide cuál de las opciones responde más a sus necesidades. Aquí aparecen las opiniones de otros respecto al producto o factores situacionales imprevistos, que incluso pueden modificar la decisión súbitamente.

Comportamiento postcompra

Incluso después de la compra, el marketing apoyado en la psicología del consumidor puede ayudar a reforzar la decisión del comprador. De esta manera, aumenta la satisfacción postcompra o incrementa la lealtad del usuario hacia la marca, por ejemplo.

Entender y aplicar las teorías del comportamiento del consumidor de Kotler te ayudan a darle mucho más enfoque y certeza a las estrategias de marketing que lleves a cabo. El análisis que hagas de los factores, los roles y las etapas durante el proceso de compra, te guiarán para entender con más claridad la psicología de tu consumidor.

¿Cuál es la psicología del consumidor mexicano?

Aunque es complejo estandarizar el comportamiento de toda la sociedad mexicana, sí es posible interpretar las dinámicas y factores que influyen en su compra. Si partimos de este punto, los factores decisivos para el consumidor mexicano son:

• La familia como influencia (factor social): la opinión de su núcleo más cercano acerca de lo que consume.
• Los valores familiares (factor cultural): lo que el individuo aprendió y consumió en familia.
• El precio (factor personal): el costo del producto y la posición que le otorga dentro de la escala social.
• La motivación (factor psicológico): qué motiva y cómo jerarquiza sus necesidades con base en lo que consume.

Por ejemplo, en Psicología del consumidor mexicano, Azucena Galindo, gerente de Nuevos Negocios en Grupo IDM, detalla que:

En la sociedad mexicana, la dinámica del comportamiento de la familia es diferente incluso a la de otros países de América Latina, independientemente del ciclo de vida en el que se encuentre (…), el proceso, desde la decisión y hasta la realización de la compra es responsabilidad del ama de casa. Aunque ella es la que toma las decisiones, sus gustos y necesidades siempre quedan subordinados, en primer lugar a las demandas familiares y en segundo al gasto”.

Entonces, podemos ver que gran parte de las decisiones de compra en México ocurren alrededor del núcleo familiar. Y aunque la configuración tradicional de la ‘familia’ ha cambiado con los años, su influencia en el consumo sigue siendo clave.

¿Cuál es la psicología del consumidor argentino?

De acuerdo con un análisis de Infobae y especialistas, el consumidor argentino tiene “cuatro As”, ya que es:

• Austero: lejos de las compras impulsivas. Predomina una actitud prudente y conservadora: “esperar a ver qué pasa”.
• Atento y algo desconfiado: para el argentino, el precio es el rey. el consumidor actual mira con mucha atención los precios, se interioriza sobre descuentos y promociones que le parecen poco transparentes, sacrifica tiempo y esfuerzo para poder informarse y comparar, reclama conocer el precio real y quiere que se lo digan de manera clara y contundente.
• Administra y prioriza los gastos: Para equilibrar el presupuesto mensual, el consumidor busca otros lugares de compra como mayoristas, ferias barriales, comercios de cercanía, distribuidoras con entrega a domicilio, grupos cerrados de compra en redes sociales, productos sueltos y venta de usados.
• Ahorra en todo lo que puede: ahorran en entretenimiento, bienes durables y gastos fijos.

¿Cuál es la psicología del consumidor colombiano?

El censo comercial realizado por Servinformación encontró que el colombiano sigue muy atento a las vitrinas, los centros comerciales y las tiendas de barrio. Además. según Kantar Worldpanel, en la búsqueda por precios más económicos, actualmente ocho de cada diez hogares están comprando en cadenas de descuentos.

Por otra parte, el estudio Consumer Pulse 2023 de Bain, que analizó las perspectivas de consumo en Colombia y el mundo, mostró que el 90% de los colombianos consideran la sostenibilidad como un factor importante en su proceso de compra.

Conclusiones

Hoy conociste qué es la psicología del consumidor, para qué sirve y en qué disciplinas se apoya su estudio. También aprendiste la importancia de las teorías de Philip Kotler, padre del marketing moderno, en el proceso de compra.

Como extra, te llevas los factores clave dentro de la psicología del consumidor mexicano para contemplarlos en tus estrategias de marketing.

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