Puntos de contacto: qué son y cómo optimizarlos para tu marca
Los puntos de contacto o touchpoints son las interacciones entre el cliente y la marca en el curso de un customer journey. Gestionando y optimizando cada punto de contacto vas a lograr un impacto positivo en la experiencia de tus compradores.
En la relación entre tus clientes y tu marca hay una serie de interacciones clave a las que se llama puntos de contacto o touchpoints. De la calidad y efectividad de esas interacciones deriva tanto la experiencia de tus clientes como la percepción que tienen de tu marca.
La capacidad para brindar una experiencia de cliente satisfactoria es un factor determinante en el éxito de cualquier empresa. Por eso, gestionar y optimizar tus touchpoints de manera efectiva te pone en una posición favorable. Haciéndolo de manera correcta, vas a fidelizar clientes, fortalecer tu marca y ganar competitividad.
Aunque puede sonar abrumador, diseñar buenos puntos de contacto está al alcance de cualquier emprendimiento. Solo hace falta identificarlos de manera clara y atender a una serie de claves para optimizarlos.
En este artículo vamos a contarte en detalle qué son los puntos de contacto y por qué es tan importante gestionarlos y optimizarlos. Luego veremos su secuencia cronológica, antes, durante y después de la compra. Y al final, vamos a desarrollar las cuatro claves para que puedas diseñar y mantener touchpoints sólidos y efectivos.
¡Empecemos!
Punto de contacto o touchpoint: ¿qué es?
El punto de contacto o touchpoint hace referencia a todas las instancias en las que una marca y sus clientes interactúan. Cuando observamos la secuencia cronológica, tenemos una imagen completa de cuál es la trayectoria promedio de un cliente con nuestra empresa.
Podemos ilustrar la idea de los puntos de contacto con la imagen de un viaje. Cuando hacemos un viaje, generalmente, dura días, semanas o, si tenemos suerte, algunos meses. Pero el viaje no se reduce al período de tiempo en el que estuvimos lejos de casa.
Generalmente, el viaje empieza mucho antes, con algo que despierta nuestro deseo de viajar. A partir de ese deseo empezamos a investigar, a buscar distintas alternativas. Luego compramos pasajes y hacemos reservas en hoteles. Vamos hacia el o los lugares que elegimos y hacemos un recorrido que es parte planificación y parte improvisación.
Al final, volvemos a casa, pero de alguna manera nuestro viaje continúa. Recomendamos a nuestros amigos que visiten (o no) tal o cual lugar, escribimos reseñas online sobre los lugares en los que nos alojamos, y seguimos pagando cada mes nuestra tarjeta de crédito.
Toda esa trayectoria compleja la podemos extrapolar a la mayoría de las relaciones marca-cliente.
Veamos un ejemplo:
Una publicidad online lleva a alguien a visitar un sitio web. Lo investiga, lee acerca de los productos que se ofrecen, revisa reseñas de otros usuarios y se contacta con atención al cliente para sacarse alguna duda.
Luego esa persona puede realizar una compra online o trasladarse a un local físico donde compra el producto. Y al final, después de usar el producto, vuelve a la página web y deja una reseña que después otro cliente leerá, y así sucesivamente.
Cada uno de esos momentos es un punto de contacto distinto. Como emprendedores, queremos evitar que esas interacciones clave queden libradas al azar. Al contrario, buscamos que cada uno de esos momentos sea una oportunidad para proyectar a nuestros clientes la imagen de la empresa que queremos.
El objetivo de la gestión y optimización de los puntos de contacto es precisamente diseñar cada uno de estos hitos para que en cada caso la experiencia del cliente sea eficiente y satisfactoria.
¿Por qué gestionar y optimizar los touchpoints?
Una gestión y optimización de los touchpoints bien elaborada puede tener un impacto muy significativo en tu negocio.
Los puntos de contacto se suceden de manera secuencial. Para gestionarlos exitosamente, tienes que concebir a cada uno de ellos como una oportunidad para fortalecer gradualmente la imagen de tu marca.
Después de optimizar los puntos de contacto, rápidamente vas a ver sus efectos en los números de tu negocio. De hecho, tienen un impacto directo en varias métricas cuantitativas. Entre ellas, la más importante es el Net Promoter Score (NPS).
Los touchpoints y su relación con el NPS
Para quienes no están familiarizados con el término, el NPS es una métrica que sirve para medir la lealtad y satisfacción de los clientes hacia una marca o empresa.
Quienes aún no conocen el NPS desde el lado empresarial, es probable que lo hagan como clientes. Seguramente alguna vez les pidieron que contesten una encuesta del tipo: “En una escala del uno al 10, ¿qué tan probable es que nos recomiendes a alguien?” Bueno, en ese momento estaban contribuyendo a una medición de NPS.
¿Qué ocurrió? En función de la respuesta que dieron a esa pregunta, fueron clasificados en alguna de estas tres categorías: promotores, pasivos y detractores. El NPS es el resultado de tomar el porcentaje de promotores y restarle el porcentaje de detractores.
¿Y por qué los touchpoints tienen un impacto directo en el NPS? Porque representan las instancias de interacción clave de los clientes con una marca. Sea la experiencia positiva o negativa, influirá en la percepción que el cliente tenga de la marca, y en última instancia en su inclinación a volver a consumir un producto y a recomendarlo.
Entonces, ¿por qué debería importarte el NPS? Hay una correlación entre el NPS y el crecimiento de las empresas. Aquellas con un NPS alto tienen mayor crecimiento orgánico, mayor fortalecimiento de marca y mayor capacidad para fidelizar a sus clientes.
Crecimiento orgánico
En la definición original del NPS, su creador Fred Reichheld lo calificó como “el único número que necesitas para crecer”. Es que el NPS no es solamente un indicador de fidelidad, sino también de crecimiento.
Más recientemente, en una revisión del concepto de NPS, Reichheld explicó que el objetivo de las empresas tiene que ser “tratar tan bien al cliente que regresará y traerá amigos”. En una empresa que brinda una buena experiencia de cliente, ese crecimiento puede representar hasta un 90% del crecimiento total.
Es en este punto donde entra el diseño de los touchpoints. Tu objetivo al optimizarlos tiene que ser que tus clientes se sientan tan bien tratados que quieran no solo repetir la experiencia, sino compartirla con otros.
Fortalecimiento de marca
Un punto de contacto optimizado genera experiencias positivas. Es decir, mayor probabilidad de que tus clientes sean promotores y recomienden tu marca. Al contrario, touchpoints mal diseñados suelen derivar en experiencias negativas, de las que derivan por lo general los detractores.
¿En qué consisten las experiencias positivas? Sabemos que no son fáciles de definir, pero por lo general tienen que ver con alguna forma de conexión emocional. A veces esa conexión emocional se produce porque un producto cumple o incluso supera nuestras expectativas. O porque se conecta con nuestros deseos y nuestras aspiraciones.
En todo caso, es una experiencia agradable que habitualmente queremos repetir. Cuando uno de tus productos genera en un cliente sensaciones satisfactorias, esa actitud positiva tiende a proyectarse a tu propia marca.
Fidelización de los clientes
Cuando ocurre el proceso que describimos arriba, tu marca se vuelve especial para esos clientes, y se transforman en clientes recurrentes. Esto es lo que llamamos fidelizar clientes.
Los touchpoints se conectan con todas las estrategias para fidelizar clientes de las que ya alguna vez hemos hablado.
Al analizar de manera detallada los puntos de contacto como veremos abajo, es posible entender y controlar mejor la imagen que los clientes tienen de vos. Esto te permite establecer un vínculo más sólido que luego se traduce en una comunicación continua.
Cuáles son los puntos de contacto con el cliente
Por lo general, para favorecer su gestión, los puntos de contacto se despliegan en un mapa que ilustra el recorrido del cliente o customer journey. Ubicarlos en forma cronológica te ayuda a entender cuál es el recorrido de un cliente promedio en su relación con tu marca.
Una vez que están dispuestos de esta manera, te va a resultar mucho más fácil identificar dónde están las fricciones y trabas. Con esta información puedes elaborar estrategias para optimizar los touchpoints y así mejorar la experiencia de tus clientes.
Lo que vamos a ver a continuación, entonces, es cuáles son los puntos de contacto antes, durante y después de una compra.
Pero antes, una aclaración: no todos los touchpoints tienen sentido para todas las empresas. No todos los emprendimientos tienen catálogos o envían cartas de agradecimiento con frases para clientes. Lo importante acá es que puedas visualizar los distintos touchpoints cronológicamente y que identifiques cuáles corresponden a tu empresa.
Touchpoints antes de la compra
- Redes sociales
- Sitio web
- Banners y avisos online
- Contenidos digitales varios (videos, infographics, blogs)
- Recomendaciones y referencias (lo que llamamos “boca en boca”)
Touchpoints durante la compra
- Catálogos de producto
- Plataformas de e-commerce (acá puedes encontrar una guía para elegir la tuya)
- Opiniones y reseñas
- Puntos de venta
Touchpoints después de la compra
- Cartas de agradecimiento
- Encuestas de satisfacción
- E-mails de cross-selling y upselling
- Facturación (muchas veces pasada por alto como touchpoint, hay que ser cuidadoso con la facturación para evitar impactos negativos)
- Renovaciones de suscripciones
4 claves para optimizar tus touchpoints
Ahora que trazaste el mapa de tus touchpoints, tienes todo listo para empezar a optimizarlos.
El primer paso es un esfuerzo de imaginación y sensibilidad. Porque de lo que se trata es de que puedas ponerte en el lugar de tus clientes. Desde esa perspectiva es que tienes que poder mirar tu marca en cada instancia de interacción.
Al evaluar, diseñar o mejorar tus touchpoints, hay 4 conceptos clave que tienes que tener en cuenta. Son muy simples, pero vamos a ver que hay algo que tienen en común. Todos se relacionan con la mirada del consumidor, con la imagen que el cliente se crea de tu marca en cada punto de contacto.
1. Pertinencia
En cada punto de contacto ten en cuenta los intereses de tus clientes. ¿Estás respondiendo a sus intereses? ¿La secuencia de los puntos de contacto se mantiene siempre alineada con ellos? ¿La experiencia que brindas es coherente?
2. Relevancia
La experiencia que les brindas a los clientes tiene que serles útil. ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Los puntos de contacto están diseñados para satisfacerlas? ¿En qué punto del recorrido logran resolver sus necesidades?
3. Sencillez
Muchos recorridos de cliente se interrumpen porque alguno de los puntos de contacto se vuelve demasiado engorroso o complicado. Asegúrate de que todos tus puntos de contacto sean sencillos de entender y que resulte fácil avanzar al paso siguiente.
4. Atractivo
Lo que hace atractiva tu marca es que resuelve una necesidad puntual (o varias) de tus clientes. Al optimizar los touchpoints, mantén siempre el foco en que tu objetivo es hacer una diferencia en la vida de cada uno de ellos.
Tu negocio crece con touchpoints optimizados y mejor experiencia de cliente
Gartner definió la experiencia del cliente como “el nuevo campo de batalla del marketing”. Y aunque no apreciamos especialmente la metáfora bélica, consideramos clave reconocer el papel que tiene la experiencia de cliente en la competitividad de cualquier empresa.
El diseño, la gestión y optimización de tus touchpoints, tal como los analizamos arriba, cumplen un papel clave en incrementar tu capacidad para cumplir ese objetivo.
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Recuerda que cada punto de contacto es una oportunidad para crear una experiencia de cliente satisfactoria. ¡Buenas ventas!
