¿Qué es el branding emocional? Cómo aplicarlo con éxito a tu marca
El branding emocional es utilizado por las marcas alrededor del mundo para buscar la satisfacción de los consumidores y fortalecer la imagen entre potenciales clientes a través de la conexión mediante las emociones. Por ello, su uso correcto provocará un apego a la marca y facilitará el consumo.
Es bueno que un cliente conozca tu marca, pero es todavía mejor cuando ella le interesa.
Es de vital importancia generar un vínculo a través de los sentimientos con el objetivo de captar la atención del cliente y establecer un lazo emocional entre usuario y marca. Esos vínculos son mucho más estrechos y efectivos que los que son simplemente comerciales.
Por esta razón, es muy común que, al decidir hacer una compra, el impulso de la misma esté ligada a las emociones y no tanto con la razón.
En este artículo vas a aprender qué es el branding emocional, por qué es importante y cómo funciona para establecer esos vínculos con tus usuarios.
¿Qué es el branding emocional?
El branding emocional es una estrategia publicitaria que forma parte de la construcción de una marca con la finalidad de conectar con las personas mediante las emociones y así, generar una influencia sobre las decisiones al momento de comprar.
El ser humano se rige por impulsos originados por los sentimientos, por ello se tiene la intención de avivar el deseo del consumidor y posicionar lo mejor posible el nombre de la marca con el logotipo u otros elementos para que este lo tenga presente; estos factores inciden de manera consciente e inconsciente en el comportamiento de los clientes.
Mediante esta técnica de mercadotecnia buscas transmitir empatía, confianza y hacer sentir parte de la marca a tus usuarios; que ellos la identifiquen fácilmente y la relacionen con ciertos aspectos o cualidades positivos de tus productos, para establecer un vínculo más duradero en el largo plazo.
¿Cuáles son las bases del branding emocional?
Lograr un branding emocional efectivo resulta complicado porque no existe un método único y cada individuo funciona distinto. Sin embargo, puede conseguirse la lealtad del cliente a la marca mediante la influencia emocional. Algunas claves para conseguirlo son:
- Comprender al usuario como persona y no como cliente.
- Enfocarte en la experiencia del usuario ante el producto.
- Contar historias con storytelling.
- No menospreciar a nadie.
- Alimentar la relación con tu usuario.
Despertar una emoción provocada por un sentimiento, evocar a la imaginación en el consumidor y que este lo relacione con una marca no es algo sencillo. Por ello, te explicamos cada punto de manera individual.
Comprender al usuario como persona y no como cliente
Para llegar mejor y más rápido al objetivo se debe pensar en las personas más allá que simples consumidores, buscar la empatía que traspase lo emocional, entender qué emociones comparten con los clientes ideales y así establecer un lazo emocional.
Enfocarte en la experiencia del usuario ante el producto
Teniendo como meta descubrir los motivos emocionales de los clientes, se deben buscar opiniones positivas de terceros que refuercen los principios de la marca y los potenciales clientes se fíen aún más de elegir correctamente y conseguir una mejor experiencia.
Contar historias con storytelling
Es fundamental aprovechar la narración de historias a través de expresiones artísticas que rocen las sensaciones del consumidor, que este las reciba y logren llegar a su corazón. Una historia valiosa construida con un poderoso elemento narrativo, visual y emocional suelen ser formas de enganchar al usuario.
No menospreciar a nadie
Un punto diferencial entre un branding emocional exitoso a uno fallido es cuando las marcas logran entender al usuario y se marcan el objetivo de mantener su campaña en el recuerdo colectivo, así se logra que los sentimientos y valores continúen en la mente del consumidor. Una marca puede tener mensajes dirigidos para todo tipo de públicos.
Alimentar la relación con el usuario
Es clave entender que el branding emocional no concluye con la compra, sino que debe fomentar el cuidado constante, la lealtad, la comunicación y mantener el valor para el cliente, logrando que la relación crezca con el tiempo.
¿Cómo funciona el branding emocional?
El branding emocional funciona como un método para hablar con el consumidor y sus emociones, sin necesidad de publicidad tradicional como soporte. Mediante sentimientos, las personas logran vincularse emocionalmente con la marca y la asocian con sus hábitos, así como con relaciones con otras personas.
Cada ser humano reacciona emocionalmente según la experiencia sensorial vivida; algunos conectan más con imágenes y otros con música, pero la realidad es que, al provocar un momento especial, sus emociones quedarán marcadas y así conseguirás llevarlo a consumir e interactuar con tu marca mediante el arte de la persuasión.
Al elevar los sentidos y hacer posible la conexión usuario–marca se logrará entender a la persona en un nivel superior y más profundo que influirá directamente en sus decisiones de compra, ya sean impulsivas o reflexivas.
Branding emocional: Marc Gobé y sus aportaciones
El francés Marc Gobé no es únicamente diseñador y creativo, también es considerado el fundador del marketing emocional y autor reconocido por darle nombre al concepto en su libro Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People (2005), el cual es una especie de guía para la comprensión psicológica en los consumidores en todo el mundo y las relaciones usuario–marca a través de vínculos emocionales.
Entre las aportaciones de Gobé en el branding emocional se le atribuye la búsqueda del contexto emocional y su potencial identificación que transmita en el cliente una sensación de confianza, lealtad y respeto, principalmente con el objetivo de comprender al consumidor.
De igual forma, el diseñador francés afirma que encontrar la manera en que un producto puede lograr conectar con una persona es mediante la validez o sentimiento de pertenencia y no tanto con razones lógicas, ya que las emociones naturalmente surgen antes de que uno se dé cuenta.
Por otro lado, Gobé no solo se enfoca en la importancia de las cualidades intangibles de una marca, sino que, debido a su naturaleza como artista, también analiza cómo el diseño y la imagen en la creación de un producto consigue evocar emociones que le permiten acercarse al consumidor. Lo anterior debido a que las empresas, generalmente, apuestan en satisfacer las necesidades de las personas, brindándoles seguridad y confianza ante la cotidianeidad.
¿Cómo hacer branding emocional?
Existen distintos pasos para construir un branding emocional efectivo y conseguir una conexión con las emociones del consumidor, pero hay cinco claves que aquí te explicaré:
- Establecer tu objetivo.
- Identificar tus valores.
- Reconocer tus habilidades.
- Comprobar tus aptitudes.
- Consistencia y perseverancia.
Para provocar respuestas emocionales del consumidor hacia la marca y que este los asocie más fácil, los responsables de marketing y publicidad buscan estudios y herramientas que les permitan detonar una respuesta emocional.
Esto lleva a buscar convertir a la marca en un símbolo formado con valores que permanezcan con el paso del tiempo y den como resultado su constante adaptación cuando se requiera.
En este sentido, a través del branding emocional se implica buscar la conexión con el inconsciente de los usuarios y apelar a factores como la satisfacción del deseo, la nostalgia o la seguridad emocional. Y para que no quede duda, te explico cada una de las cinco claves a detalle:
1. Establecer tu objetivo
Saber hacia dónde quieres llegar hará más sencillo el camino. Así identificarás cuando alcances el objetivo, y la gente comience a expresarse bien de tu marca con base en tus valores y cualidades.
2. Identificar tus valores
Este paso permitirá tomar decisiones con facilidad, podrás desarrollarlos con el tiempo y evitará realizar acciones contrarias en el futuro que puedan perjudicar a la marca. Algunos ejemplos de valores pueden ser la “verdad”, “integridad”, “libertad”, entre otros.
3. Reconocer tus habilidades
Realiza un listado completo de todas tus cualidades que serán de ayuda al posicionar tu marca, ya que al establecerlas correctamente, seguro te otorgarán beneficios. Estos te ayudarán a reforzar mensajes cuando hagas campañas, por ejemplo.
4. Comprobar tus aptitudes
Es indispensable comprobar que, efectivamente, tiene las habilidades del punto anterior. Aquí es vital la visibilidad y reconocimiento de la marca, para ello se aconseja difundir hechos que reflejen esos valores mediante redes sociales con el fin de construir una comunidad entre los consumidores. Testimoniales, opiniones y reseñas son los mejores aliados para esta tarea.
5. Consistencia y perseverancia
Al desarrollar las cualidades de la marca, es muy importante tener la experiencia y la paciencia durante el proceso de posicionamiento de marca para que esta se fortalezca correctamente.
Branding emocional, ejemplos para aplicarlos en tu negocio
Las marcas pueden ser capaces de crear vínculos lo suficientemente fuertes tan solo conociendo a sus consumidores mediante un mayor acercamiento; de prometer experiencias que evocan estados de ánimo, sentimiento de pertenencia; y que el mensaje que buscan dar a conocer sea claro.
Te presentamos algunos ejemplos de branding emocional exitosos que marcas importantes han implementado. Estos pueden aplicarse en emprendimientos si se sabe contar una historia o presentar experiencias que emocionen.
1. RedBull
La marca austriaca de bebidas energéticas ha exprimido el marketing bajo el slogan “Red Bull te da altas” a través de las emociones extremas y apoyar la actividad deportiva. La marca es propietaria de cuatro equipos de fútbol (Alemania, Austria, Brasil y New York), una escudería de automovilismo en la Fórmula 1, organiza torneos deportivos de motocross y aeronáuticas y patrocina a centenas de atletas alrededor del mundo.
La compañía apuesta mucho por el deporte extremo y los límites del ser humano, un ejemplo de ello fue la campaña para promover el mayor salto al vacío realizado por el paracaidista austriaco Felix Baumgartner en 2012; él alcanzó los 39,043 metros de altura y la mayor velocidad lograda por un ser humano al conseguir 1,173 km/h. Además, fue el mayor ascenso en globo jamás hecho con 39.068 metros de altitud.
Este suceso consiguió la repercusión mediática mundial al lograr 8 millones de espectadores en YouTube. Además, se volvió emblema de todo aquello que dispara la adrenalina, volviendo a la marca un icono del branding emocional.
2. Nike
La empresa norteamericana más grande de ropa deportiva siempre ha sido protagonista en la publicidad. En su historia destacan su pasión por el deporte, la vida y perseguir la motivación en las personas.
Para celebrar el 50 aniversario de la marca, crearon un spot protagonizado por el director Spike Lee (en su personaje de Mars Blackmon) y la actriz Indigo Hubbard-Salk (como Zimmie). Ellos dejan claro que la historia no ha terminado, pues siempre existirán retos por superar.
Zimmie menciona que el futuro aún está en juego y todavía no ha visto nada. Ella menciona a las niñas patinadoras Rayssa Leal y Chen Ye que compitieron en Juegos Olímpicos, a la tenista Naomi Osaka encargada de encender el pebetero olímpico en Tokio 2020 y al futbolista Kylian Mbappe coronándose campeón del mundo siendo protagonista con tan solo 19 años.
3. Heineken
Esta marca cervecera es bastante creativa al difundir sus valores y sabe aprovechar su potencial a través de redes sociales. Reflejo de esto es su patrocinio oficial de la Champions League de la UEFA y la Fórmula 1 de automovilismo.
En su campaña “Father & Son”, presenta a los ex pilotos Nico Rosberg y su padre Keke Rosberg, ambos retirados y excampeones mundiales de la Fórmula 1, en una campaña contra la conducción bajo los efectos del alcohol.
En ella, un padre e hijo se enfrentan en una carrera. El hijo bebe cerveza sin alcohol y derrota a su padre, mostrando que “el mejor conductor es quien no bebe”. Así lograron la validación de los consumidores al llegar a millones de personas con un mensaje convincente de responsabilidad.
4. Coca-Cola
En su historia, la compañía refresquera más grande del mundo ha hecho uso en su marketing de la felicidad. Este sentimiento poderoso es capaz de nublar la toma de decisiones y generar un vínculo afectivo sólido. Al final no importa el sabor, o si son mejores que la competencia: la felicidad es la clave.
Son constantes y están siempre presentes en los eventos más importantes, sean conciertos, partidos de fútbol, torneos relevantes como el Mundial 2022, teatro, cine e incluso en reuniones familiares, esto los relaciona directamente con las experiencias felices y estar cerca de las emociones.
5. PlayStation
Los consumidores buscan vivir nuevas experiencias y con las nuevas tecnologías, el deseo es mayor. PlayStation ha encontrado en las generaciones jóvenes su target principal al ofrecer esa poderosa oportunidad de vivir emociones novedosas.
En su campaña Play Has No Limits, la marca busca empujar los límites, desafiar las expectativas, presentar nuevas posibilidades y establecer la esencia de la marca mediante su visión. Al mezclar uno de los juegos más antiguos de la historia como es el ajedrez con reglas y limitaciones, con una ciudad fantástica donde cada jugador reta las oportunidades y demuestra que no hay límites.
En conclusión
Aprendiste qué es el branding emocional y cómo puede ayudarte a establecer un vínculo poderoso con tus usuarios. En ocasiones, no vender directamente e intentar conectar con las emociones puede tener mejores resultados a largo plazo.
Recuerda que en el camino del branding, es vital entender que más que clientes, buscas a todos esos usuarios que entenderán tu marca, se interesarán por tus productos, y muy probablemente se convertirán en embajadores de tu mensaje y tu marca.
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