¿Qué significa rebranding y cómo impacta en las marcas?
El rebranding es una estrategia de marketing en la se realiza una modificación importante en la identidad de una marca, su nombre, logo, voz, productos, catálogo o imagen con el objetivo de cambiar el modo en que el público la percibe.
Antes de preguntarnos qué significa rebranding, vayamos un paso atrás y pensemos en el branding. Este es el proceso por el cual una marca define y construye su identidad corporativa.
Si bien es un término relacionado con la imagen de marca, esto no se refiere al logo de una empresa o la paleta cromática de sus diseños, sino que va mucho más allá. El branding comprende los valores, propósitos, las ideas y el estilo de vida que una marca adopta.
Estos parámetros se definen para generar determinadas emociones en los consumidores, interpelarlos desde ciertos sentimientos e, incluso, despertando sensaciones de identificación.
Sobre esta base, vamos directamente a analizar qué es rebranding.
¿Qué es rebranding?
El rebranding, también llamado cambio de marca y rediseño de identidad, es una estrategia de marketing que consiste en producir un cambio en la imagen corporativa de una marca y en la percepción que las personas tienen de ella o de alguno de los elementos que la identifican. Su objetivo es revitalizar la imagen, alcanzar nuevos mercados o corregir una percepción negativa.
¿Qué significa hacer un rebranding en la práctica? Son muchas las acciones que podemos identificar como parte de un proceso de rebranding de marca. Algunas de ellas son:
- 🎨 cambio de logo e imagen general,
- 💬 adopción de un tono y una voz diferente para la comunicación,
- 🚀 lanzamiento en un nuevo mercado y/o rubro,
- 🥁 renovación de los productos o servicios en el catálogo,
- 📑 modificación del nombre comercial.
Con un rebranding, una empresa puede impactar positivamente en la imagen que consumidores, inversionistas, competidores y otros tienen de ella. Así, logra reposicionarse en línea con una percepción positiva, una nueva época, sus nuevos productos o hasta los nuevos clientes que pueda tener.
Si todos los cambios implementados hacen que se modifique la opinión general sobre la marca, entonces el rebranding habrá sido exitoso.
La identidad de marca hace referencia a los ideales con los que una empresa busca ser vinculada. Más allá del producto o servicio que venda, esto es lo que la diferencia de la competencia.
Hasta aquí, ya quedó claro qué significa rebranding. Ahora bien, ¿cuándo es momento de implementarlo? Esta transformación puede estar fundamentada en una serie de causas que vamos a ver en el próximo apartado.
Razones para hacer un rebranding
Las acciones de rebranding que listamos más arriba implican decisiones grandes para tu marca. Para afrontar cualquiera de esos desafíos, es importante tener claro si se trata de la estrategia indicada para tu negocio en este momento.
Conocer los escenarios en donde esta es una buena alternativa, va a permitirte comprender mejor el significado de rebranding y, con eso, detectar si es una técnica a considerar o no.
- Cambios en el cliente ideal o la estrategia de venta.
- Evolución en las ventas de un producto.
- Daño en la imagen corporativa.
- Eliminar una mala reputación o prejuicios.
- Ampliar o recuperar el mercado.
Cambios en el cliente ideal o la estrategia de venta
Cuando una compañía va ganando antigüedad, existe la posibilidad de que algunos de los pilares que la sostenían en un principio se vean alterados.
Por ejemplo, en la planificación inicial, se define un determinado tipo de buyer persona, o cliente ideal, que luego se ve modificado. Si esto sucede, es probable que toda la estrategia de comunicación comience a fallar, por no estar dirigiéndose de la mejor manera a su target.
Repensar a tu público objetivo y cómo hablarle, entonces, serán algunas de las acciones a poner en marcha para establecer un nuevo y mejor vínculo con tus clientes potenciales.
¿Va quedando más claro qué significa rebranding y en qué ocasiones puede ser una buena estrategia? ¡Sigamos!
Evolución en las ventas de un producto
En este caso, nos centramos en la etapa de madurez dentro del ciclo de vida de un producto que se está comercializando.
Esta fase se caracteriza por generar ventas de forma sostenida. Pero, asimismo, cabe la posibilidad de que el artículo precise un rebranding para adaptarse a las nuevas tendencias que van surgiendo.
Daño en la imagen corporativa
Cualquier negocio, desde emprendimientos chicos hasta grandes empresas, pasando incluso por proyectos culturales, pueden encontrarse con un deterioro en su imagen.
La raíz de este inconveniente puede ser una acusación legal, una falla en un producto, entre otros. Con el objetivo de reparar un daño en la imagen que las personas tienen de una marca, la estrategia de rebranding es una alternativa eficaz.
Seguramente, aquí sea necesario efectuar cambios fuertes y notorios, desde el logo y todas las representaciones gráficas de la marca hasta, incluso, su nombre comercial.
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Eliminar una mala reputación o prejuicios
A veces no se trata de un daño puntual hacia la marca o un producto particular que se comercialice, sino de paradigmas con los que no está comulgando.
Un ejemplo claro es el de la sustentabilidad. El hecho de que un negocio no se presente expresamente comprometido con el cuidado del ambiente, no significa que no lo esté.
En este escenario, una acción de rebranding desde la comunicación e identidad de la marca orientado hacia el cuidado del planeta, ¡puede representar un impulso en las ventas!
Toda estrategia de rebrand, debe ser adoptada de forma integral. De hecho, si una marca comunica una identidad comprometida con el medio ambiente, luego es preciso que trabaje con packaging sustentable, por ejemplo.
Ampliar o recuperar el mercado
También puede suceder que una empresa ya no tenga la imagen que tenía antes y, por lo tanto, pierda una cuota de mercado que antes ostentaba. En esos casos, el público objetivo ya no la valora como antes y, de esta manera, los competidores ganaron terreno.
Un rebranding en estos casos puede ayudar a generar un nuevo interés en la marca y hasta llamar la atención de consumidores de otros mercados.
Consejos para una estrategia de rebranding exitosa
Antes de terminar este artículo sobre el significado del rebranding y las circunstancias en las que esta puede ser una buena estrategia, queremos acercarte algunos consejos, en caso de que vayas a afrontar este desafío.
Para desarrollar una buena campaña de rebrand y conseguir excelentes resultados, te recomendamos tener en cuenta estos puntos:
- Tener claridad sobre la causa y el problema a solucionar.
- Hacer rebranding no significa transformar la identidad de marca por completo.
- Mantener una coherencia integral.
- Realizar encuestas a clientes y/o pedir opiniones.
- Analizar el branding de la competencia.
1. Tener claridad sobre la causa y el problema a solucionar
Identificar la raíz es el primer paso para comprender qué percepción tiene el público de tu marca. Luego, será más sencillo pensar en la imagen quieres generar para tu negocio y cómo lograrlo.
2. Hacer rebranding no significa transformar la identidad de marca por completo
En este punto queremos destacar la idea de valorar tu branding original. No dejes de revisarlo para entender cuáles eran sus puntos fuertes, por qué funcionó durante un tiempo, con qué debilidades se encontró y cuáles fueron las circunstancias que lo invalidaron.
Todo este análisis va a ayudarte a diseñar una mejor estrategia de rebranding de marca. La idea no es transmitir un cambio abrupto y fortuito, sino una mutación que no tendría por qué ocultar de qué estadío previo viene.
En otras palabras, la memoria de la marca no debe ser dejada de lado: se trata de una renovación, no un “borrón y cuenta nueva”.
3. Mantener una coherencia integral
No se trata de cambiar única y aisladamente el logo de una empresa o su nombre. Así como la identidad corporativa depende de más parámetros —como, por ejemplo, el tono con el que se comunica o los valores que sostiene la marca—, las modificaciones deberían impactar también en estas cuestiones.
4. Realizar encuestas a clientes y/o pedir opiniones
¿Qué mejor que entrar en contacto con las personas que ya están consumiendo tus productos? Sus quejas, deseos y pedidos pueden ser una excelente guía que fundamente cada acción.
Incluso resulta útil entrar en contacto con colegas que puedan darte su punto de vista sobre la situación. De ambas fuentes vas a obtener información valiosa y confirmar o ajustar tus planes.
5. Analizar el branding de la competencia
Siempre es una buena práctica tener presente las características de las marcas con las que compartes tu nicho de mercado. Estudiando las marcas a fondo, quizás descubras que alguna también pasó por un proceso de rebrand y puedas aprender de esa experiencia.
¿Cómo comunicar un rebranding?
Una campaña de rebranding es una excelente oportunidad para acercarte a tu audiencia. ¿Cómo? Contándoles de qué se trata este cambio de identidad, qué lo motiva, hacia dónde estás queriendo llevar tu negocio con él, qué significa este rebranding.
¿Cómo comunicar un rebranding en redes sociales, por ejemplo? Puedes compartir detalles del proceso creativo y explicar lo que tu nueva marca busca transmitir. Además, muchas veces la audiencia no está esperando expresamente estos cambios, así que, es una buena idea compartir con tus clientes por qué se tomó la decisión.
Te dejamos una serie de consejos:
- Cuenta una historia
- Explica las razones del rebranding
- Involucra a tu audiencia
Cuenta una historia
El storytelling es cada vez más importante en la comunicación de las marcas, y no se queda afuera en lo que es rebranding. En vez de simplemente mostrar el antes y después, haz un recorrido por la evolución de la marca, el proceso creativo que llevó al cambio y cómo será el camino en este nuevo capítulo de tu marca.
Explica las razones del rebranding
La transparencia es un valor fundamental. Tu audiencia y tus clientes no están esperando este cambio, así que si lo haces deberás explicarles de forma clara y concisa por qué decidieron hacerlo.
Involucra a tu audiencia
Tanto en la previa como en el post, tu audiencia debe estar identificada con el rebranding, para así potenciar aún más ese cambio. Puedes generar expectativa con tráilers de video, teasers visuales o publicaciones en redes sociales y ver cómo son las reacciones de tu público.
También debes tener en cuenta que, si tienes diferentes audiencias (clientes, empleados, socios, inversionistas), deberás asegurarte de que cada grupo entienda el valor que el cambio trae para ellos. Fíjate qué tono usas, cómo dices cada razón y aclara cuál es el valor que le trae a cada grupo.
¡Vamos a ver algunos ejemplos de branding para inspirarnos!
Ejemplos de branding (y rebranding)
Tiendanube
Nosotros mismos vivimos un proceso de rebrand cuando nuestra plataforma cumplió ocho años. Anteriormente, nuestro logo era este:
Todo el sistema de identidad de nuestra marca, originalmente concebido para ayudar a emprendedores de la región, dejó de funcionar, debido al crecimiento de nuestro negocio.
Tiendanube pasó a ser una plataforma cada vez más robusta dedicada a potenciar historias de éxitos de todo tipo de negocios: desde PyMEs hasta empresas grandes.
Trabajamos con la ayuda de la agencia Calendar para entender a fondo cómo transmitir nuestros diferenciales y cómo posicionarnos mejor. En ese proceso, iniciamos la estrategia de rebranding llegamos a la siguiente frase que nos sirvió como concepto para crear la nueva identidad y un nuevo símbolo que es el que, a partir de hoy, va a ser nuestro logotipo:
Cuando miramos al cielo, cada uno de nosotros encuentra algo diferente en las nubes: un rostro, un dragón, un barco, un castillo.
Son el arte de la transformación, el cambio constante, un impulso invisible, un juego que nos inspira.
Queremos que eso que imaginas se haga realidad.
Como las nubes, todos los sueños son diferentes. El nuestro, es que cumplas el tuyo.
Tu sueño. Tu nube.
Imagen de Tiendanube después del rebranding
Hoy, nuestro logo cuenta todo lo que queremos destacar de nuestro ecosistema y el trabajo que hacemos día a día: una sonrisa, el símbolo de infinito, una nube, el crecimiento, los enlaces y la letra “n”.
Llevando la nueva marca a la realidad
Con el manual de marca en nuestras manos, empezó el segundo desafío. Aplicar la nueva identidad para implementar el rebranding no era solo cambiar el logotipo, fue un proceso en el que repensamos y rediseñamos (casi) todo.
Desde nuestra voz y tono, hasta los colores de contraste de los botones, pasando por los productos, ilustraciones, comunicaciones, ajustes tipográficos, collages y fotos.
Airbnb
El ejemplo de branding de Airbnb nos sirve para mencionar la importancia de contar una historia cuando creamos una identidad corporativa. Primero vemos la transformación que hicieron del logo:
En un primer acercamiento, ya vemos que se trata de una imagen muchísimo más moderna, adaptable a los medios digitales, etc. Pero, mucho más importante, ¿qué nos transmite su nuevo logo?
Recordemos que Airbnb es una plataforma que sirve para publicar y reservar alojamiento de forma económica, principalmente, porque se trata de establecerse temporalmente en la casa de alguien más que la deja disponible por un período específico.
Mira cómo la marca nos explica cada uno de los conceptos con los que trabajó en este rediseño y que transmite en su nuevo logo:
McDonald’s
Aquí queremos traer un cambio integral en la identidad de la marca fundamentada en un daño en su imagen. Hacia el final de los 90’, si bien la cadena de comida rápida no paraba de crecer en cuanto a popularidad, cada vez más personas la vinculaban con “comida basura”.
Se trataba de un lugar en donde se podría comer barato pero los alimentos no tenían buenos valores nutricionales. Para peor, el documental Super Size Me, demostró lo perjudicial que era para la salud comer en esta cadena.
McDonald’s cambió su color rojo (que, incluso, visualmente se vinculaba al peligro) por el verde e incluyó opciones saludables en su menú. Actualmente, la marca intenta mantener esta imagen más elegante y saludable.
Ahora que conoces a fondo qué significa rebranding, es hora de pensar si tu marca da con alguna de las causas que mencionamos. De ser así, una estrategia sólida de rebrand puede ser la salvación para tu negocio.
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